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個個健打造非涼茶植物飲料領導品牌策劃紀實
作者：董小全 時間：2009-6-19 字體：[大] [中] [小]
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植物飲料最近幾年成了最為紅火的飲料品類之一，其中的涼茶是這幾年的最熱品類，不過，就是因為憑空竄起，目前也是競爭最為激烈的紅海。
植物飲料又分為復合植物飲料和單一植物飲料。復合飲料如王老吉涼茶等已經成為大眾熟悉的產品，而單一植物飲料如蘆薈飲料、葛根飲料等，也在這種環(huán)境下，慢慢走到了大眾消費者的視野，特別是其中的竹汁飲料，以其清新獨特的產品概念在市場上異軍突起。
在這樣的競爭環(huán)境下，2009年初，杭州強道營銷策劃機構有幸踏入這一行業(yè)，與全國最大的竹子生物產業(yè)化機構之一、浙江圣氏生物公司建立全面的品牌營銷策劃服務。說起圣氏公司，行業(yè)以外的人不一定熟悉，但是在業(yè)內，這是一家了不起的企業(yè)。
圣氏公司，十年做一件事情
圣氏生物公司創(chuàng)建于一九九八年，主要從事以竹子為主的生物食品化和保健化的科技研究和開發(fā)、生產，在竹子生物技術有效成分提取的研發(fā)領域處于國際領先水平，是浙江省科技廳認定的高新技術企業(yè)、重點農業(yè)龍頭企業(yè)和綠色企業(yè)，建有省級“竹類資源化學利用技術研究開發(fā)中心”，主要從事竹葉、竹子、竹筍等天然植物食品化事業(yè)，包括有效元素的提取、研發(fā)及銷售，產品有竹葉黃酮、竹葉抗氧化物（是國家衛(wèi)生部批準的天然食品添加劑新品種）、竹葉多糖、竹顆粒、竹筍膳食纖維等系列科技產品，公司地處全國最大的生態(tài)竹鄉(xiāng)----安吉，成為目前全國規(guī)模最大的竹葉提取物研發(fā)生產公司之一。公司在生物利用領域的研發(fā)活動涵蓋了竹葉、竹青、竹黃、竹茹、竹瀝、竹筍、竹竿等全竹的不同部位，涉及醫(yī)藥中間體、食品飲料、保健品原料、食品添加劑、日用化妝品等多個行業(yè)。
其中以淡竹葉、竹汁及其提取物竹葉黃酮為有效成份開發(fā)的系列產品——個個健竹汁飲料、經國家衛(wèi)生部批準的保健食品竹康寧膠囊、修竹纖體膳食纖維口嚼片及圣氏竹啤等尤其成功。公司的掌舵人胡林�？偨浝恚瑫r也是竹子生物行業(yè)的領軍人物，是竹汁飲料產業(yè)化方面的專家，在我們初次溝通時就給我們留下一個非常效率、尊重專業(yè)、決策果斷的企業(yè)家形象，這為我們以后的合作奠定了良好的基礎。
個個健，做一個個性品牌
作為本項目的主體，個個健竹汁飲料，在我們介入服務時其品牌名稱、包裝在前期已經確定。從之前局部區(qū)域的試銷情況和消費者試飲的市場數據看，個個健產品的口味和產品概念都獲得了很好的消費認可，這是一個讓人興奮的調研結果；從品牌命名來看，個個健的品牌名稱里“個個”就是竹的分寫，雖然難說最好，但也不失內涵與說法，并且也有可能取得與眾不同的效果的潛力，“個個健”也許是一個最容易讓人記憶的名字。
如今，不管是孩子取名字，還是房地產小區(qū)名字，還是企業(yè)字號，不是國外的、洋名的，就是名字加在一起完全不知道什么意思，這樣的名字多了也許就是一種俗。個性是什么？個性就是與眾不同又有著積極向上的品牌內涵；時尚是什么？時尚就是能夠引領他人學習的文化，對年輕人來說，有時候個性就是一種時尚、時尚就是一種個性，品牌取名也應該是要符合這樣的市場預期。
隨著飲料市場的多元化、個性化，有人認為碳酸飲料是一種“垃圾”；而水的功能相對單一、只是以解渴為主；果汁飲料和茶飲料缺少創(chuàng)新發(fā)展，一些只停留在概念上的創(chuàng)新已經不能引起年輕人的興趣；功能飲料在功能上的定位有所欠缺。在個快節(jié)奏的年代，還有什么飲料可以時尚一把、個性一把呢？
作為植物飲料中的新興品類，竹汁飲料在消費者心目中更象是一個獨特的種類，而“個個健”卻正好是一個這樣的品牌，這是一個個性的產品、個性的品類、個的品牌，這基本確定了個個健的個性品牌定位，它是個性的，也是現代的、時尚的，更創(chuàng)新的，它當然還健康的，“個個健康陽光、個個健康時尚”。
個個健，是一種有個性的飲料。這是我們?yōu)閭�個健牌注入的新的品牌內涵之一。
個個健竹汁飲料，非涼茶
品牌的內涵規(guī)劃是一方面，但品牌的內涵其實90%是與產品品類和產品概念分不開的。個個健是什么？個個健當然是一種竹汁飲料，然而，在現有的市場上，還是有很多消費者不知道竹汁飲料是什么？
所謂竹汁飲料，就是以竹子的體液、竹葉為主要原料，及以其提取物竹葉黃酮為有效成份而開發(fā)的一種單一的植物飲料，它具有良好的清熱去火功能，更難能可貴的是，她還具備對抗體表氧化、抗燥除煩的功能。
近幾年，隨著王老吉的興起，涼茶逐漸成為了中國飲料最火爆的一個種類，但同時，由于大家一擁而上，涼茶也成了目前市場上競爭最激烈的一個紅海，作為同樣擁有清熱去火功能的個個健，要不要做一個這樣的跟隨者、擠車者呢？因為之前已有同行在做淡竹涼茶了。
答案顯然不是，就如圣氏飲料公司的營銷總監(jiān)趙明先生在與我們溝通時所說的，在這樣一個高度競爭的涼茶行業(yè)，逼得所有涼茶企業(yè)都在尋找差異化營銷，我們絕不能隨意一步踏入這個高度同質化的陣營中。然而，去火飲料市場100多億的市場規(guī)模的確是讓所有品牌垂涎的一大細分領域，任何植物飲料品牌都不可能放過她。
隨著國人對植物飲料研究的深入，人們逐漸認識到單一植物飲料與復合植物飲料的區(qū)別，特別是最近涼茶夏枯草副作用事件的影響，更是引人爭議。我們知道，復合植物飲料往往添加有多味甚至十來味以上中草藥材料，這樣多種的中草藥添加，很難說適合所有消費者的體質，俗話說，是藥三分毒，更何況象夏枯草之類副作用較明顯的中草藥。
作為單一植物飲料典型代表的個個健竹汁飲料，雖然同樣具有清熱去火功能，但顯然不能淡化自己作為竹汁飲料的品類概念優(yōu)勢，單一植物飲料在功能上往往不弱于復合植物飲料，而在產品無副作用上的先天優(yōu)勢是其最大的賣點。單一植物飲料的將來一定會是比復合植物飲料更有前景。
于是，如何借勢王老吉或涼茶的高知名度、又要擺脫涼茶的先天不足的課題，擺在了個個健面前。個個健是什么？這是任何一個策劃人都要明確的問題。
個個健當然是竹汁飲料，但這還不夠，要想讓更多的人知道個個健是什么，我們還必須要做點什么。我們忽然想到了“七喜、非可樂”的品類屬性創(chuàng)意。于是，個個健產品的屬性定位脫穎而出：“個個健竹汁飲料，非涼茶”。當然，它只是一種階段性的手段，竹汁飲料的將來一定是她自己。
淡竹葉與清熱去火
對于一個品牌的全案策劃來說，我們當然知道這只是開了個頭，后面才是考驗一個策劃項目的成功與否，加上產品上市時間的緊迫，作為個個健品牌的項目策劃人----強道策劃機構，也面臨著空前的壓力，這種壓力，其實還不全來自前者，而是來自于策劃同行。
之前，作為全國策劃行業(yè)的知名人物葉茂中策劃機構曾經為西部的某***品牌竹汁飲料作過全案策劃，在以去油膩為賣點的產品正在部分區(qū)域大規(guī)模上市，市場表現有待觀察，同時，號稱曾經以策劃王老吉品牌定位成功轉型的華紅兵先生也對某品牌竹汁飲料進行了全盤調整，以清毒清肺為賣點在部分區(qū)域進行產品上市推廣，市場表現一般。作為全國知名度尚不高的強道策劃機構能不能趁勢突圍呢？
經過對市場的全面調研，并綜合以上二個案例，強道策劃機構認為，竹汁飲料肯定是個非常有潛力的飲料品類，而產品功能的梳理和賣點的提煉將成為竹汁飲料能否成功的關鍵，作為一個個性化的品類，如果再賦予產品一個個性化的功能（賣點），這樣的市場細分只會越做越窄，不足以滿足企業(yè)規(guī)模生存。王老吉為什么成功，強道策劃機構認為，涼茶雖然是一個個性產品，但是它的賣點----去火，其實卻是一個非常普及的大眾功能需求，這才是王老吉成功的基礎。
專家告訴我們，引起“上火”的原因不外兩個方面：其一是各種細菌、病毒等致病菌侵犯身體；其二是身體抵抗力減弱時，病邪趁虛而入。干燥的天氣，如果不注意及時補充水分的話，就非常容易上火。秋冬季節(jié)，氣候變化無常，空氣干燥，也是最易引起“上火”的季節(jié)。上火又分為心火、胃火、肝火、肺火、腎火五種。主要是體內器官出現癥狀進而外溢表現為潰瘍、便秘、口干口苦等體表器官性癥狀。因此現在通俗所說的上火，其實上的是內火。
上火只是人體病癥的表現之一，由于春夏秋冬交替，陰陽變化，溫度干燥波動，人體的水分容易通過出汗、呼吸而大量丟失，較難保持人體新陳代謝的平衡和穩(wěn)定，持續(xù)時間一長，易使體內生理機能失調而致上火、器官失調等癥狀。而在體表則表現為皮膚老化、皮膚粗糙、皮膚干燥，相當于體表上火，上的是“外火”。
作為竹汁飲料的主要原料之一，淡竹葉是一味歷史悠久的著名清熱解毒草本植物，具有清熱除煩、生津止渴、清肺緩脾等功用。專家經過長期的研究結果表明，淡竹葉在清熱去火上的功能，并不見得比復合飲料如涼茶的功能差，其中的關鍵是因為涼茶中的7、8味中草藥并不是全都是具有去火功能，所以達不到簡單數字疊加的效果。因此，“清熱除煩”也是個個健竹汁飲料原來的主要產品訴求點之一，強道策劃機構認為，雖然竹汁飲料的清熱去火功能較為突出，但在全國幾十個去火飲料泛濫的現在，把唯一的賣點壓在“去火”上顯然是失策的。個個健竹汁飲料一定還有更好、更獨特、更符合市場需求的其它訴求。
植物飲料功能看大勢
于是，我們再仔細研究植物飲料的功能以及消費者的潛在需求，經過分析后我們認為，目前，飲料的市場化功能性需求無非這么幾類：
第一，解渴——這是所有飲料飲料都必須具備的功能，如果在解渴這一點還不具備的飲料，只能說還不是飲料。
第二，去火——這是近幾年涼茶飲料深度挖掘出來的一個培育高度成熟的功能，我們特別要肯定王老吉的貢獻。
第三，針對體內平衡、提神類的功能——這主要在一些功能飲料、運動飲料上涉及較多，如激活、脈動、體飲、佳得樂、紅牛等飲料，分得一塊市場。
第四，針對體內器官的功能：清肺、清腸胃等——這主要是一部分相關植物飲料在培育市場，目前，這樣的功能性飲料還沒有成熟的模式，市場基礎并不穩(wěn)定。
第五，針對體表的功能性需求：苗條養(yǎng)顏類、體表潤燥類——目前也是以相關植物飲料、植物蛋白飲料在培育市場為主，前者在局部市場有所消費基礎，后者目前尚處于激發(fā)階段。
在這幾類里面，竹汁飲料已經找到了幾類功能占位：首先，當然是“解渴”，不解渴怎么能算是飲料？其次，我們不能回避竹汁飲料優(yōu)異的“清熱去火”功能，那么是不是還有第三個占位呢？因為了解行業(yè)的人都知道，前面二者的市場競爭是多么激烈。
竹子的功能
要確立個個健竹汁飲料的產品功能定位，就必須了解消費者對竹汁飲料的潛意識認知，了解了消費者對竹汁飲料的認知形象，個個健竹汁飲料的最終賣點自然可呼之欲出：
經過調查我們發(fā)現，人們對竹汁飲料的認知，往往是來源于對“竹子”這一植物的印象，竹子在消費者心中的印象好壞，直接影響到竹汁飲料在消費者心中的形象，如果能夠有效嫁接這種因素，則不需要太多的產品知識培育普及，就可拉籠消費者對產品的信任。其實，竹子在消費者心目中的形象，可以清晰地羅列開來：
竹子是修長的，當然；
竹子是清涼的，想象中竹子搖曳，清風徐來，那是一個清涼的世界；
竹子擁有光滑的身體，細膩的膚色；
竹子是高含水份的植物，與其它樹種相比，她的含水量永遠是那么的高。
就如下圖所示，竹子與其它樹干相比，那是一種截然的與眾不同：
而作為個個健竹汁飲料的主要原料及成份，淡竹葉、竹汁、以及前二者的有效提取物竹葉黃酮。前面我們就已知道，淡竹葉是一味歷史悠久的著名清熱解毒草本植物，具有清火除煩、生津止渴、清肺緩脾等功用；淡竹葉中還含有大量的黃酮、酚酸、蒽醌類化合物、特種氨基酸、維生素和錳、鋅、硒等微量元素。而作為從竹子中直接提取的竹汁，則更顯珍貴非凡，竹汁是清火清熱的最為有效的天然汁液，它對于人體來說就相當于血液一樣珍貴。
作為飲料的功能最有效的成份，從竹葉中提取的竹葉黃酮，是一味優(yōu)異的抗氧化劑，經過專家的多年認證證明，具有優(yōu)良的抗自由基、抗衰老、平衡體表抗干燥等十大功效：
1、抗自由基（類似于抗衰老）
2、SOD活性---抗衰老
3、阻斷亞硝酸胺合成—抗癌化
4、抗氧化、抗疲勞
5、疏通微循環(huán)、降血脂、防心血管病
6、免疫、保肝臟
7、改善記憶、睡眼
8、抗菌、抗病毒
9、延緩衰老、美化肌膚（膠原）
10、祛斑養(yǎng)顏等
這么多的產品特性，確定了個個健飲料不同一般產品概念。
抗皮膚干燥，發(fā)現植物飲料功能第三極
從以上10大功能分析中，我們發(fā)現有一半的產品功能與人的皮膚氧化、衰老有關，抗衰老是竹汁飲料有效成份的主要功能之一。但是抗衰老未必是飲料的消費者最關心的需求，因為飲料的消費以青年為主，而抗衰老的目標群主要集中在中老年人，并且以女性為主。
對于皮膚衰老的機理進行深入的研究后，我們終于發(fā)現了一個天大的商機。醫(yī)學專家認為，人的體表是一個循環(huán)系統，人一過25歲，人的體表就開始老化、加快代謝，這是由于皮膚氧化、自由基泛濫的緣故，加上身體經常干渴后不及時補充水分，這樣的頻率或持續(xù)時間一長，體表的水平衡機能就會打破進而失調，身體被迫處于一種慢性缺水狀態(tài)，表現出來就是經常皮膚干燥、角化、斑化等等，到了這個時候，你喝再多的水也沒用，必須對皮膚氧化、自由基泛濫的情況進行抑制，重新煥發(fā)體表水平衡調節(jié)機能。
那么與衰老相關，同時又是飲料消費群的最大需求的是什么呢？我們認為，衰老的重要表象之一就是：皮膚不好看、皮膚干燥、皮膚角化。
通過對消費者類似的功能需求調查后，結果發(fā)現，80%的人經常出現皮膚干燥，皮膚干燥是人們在口渴、上火以外，消費者最具普遍性需求的改善功能之一。在王老吉炒熱了涼茶去火市場之前，皮膚干燥應該比上火更得到消費者關心和需要。同時也是植物飲料最具市場潛力的第三大功能。
產生皮膚干燥的原因，主要有喝水少、體液不平衡，身體水平衡機能缺失，表皮老化，受外侵之力影響損傷、化學物質洗染，夏天運動容易丟失水分、秋干冬燥氣候影響等等。
皮膚干燥，在青年、中年、老年人都會經常發(fā)生、甚至時時發(fā)生，但是青年人心目會對它更觀注、女性消費者更敏感，而一般的老年人已經習以為常了。
由于自由基太活躍、皮膚氧化加快、體表的平衡機能缺失問題產生的皮膚干燥，這時候：
喝再多的水都沒用！
擦再多的化妝水都沒用！
泡再多的澡都沒用！
敷再多的面膜都沒用！
就象農夫山泉所宣傳的，加再多的礦物質成份，也不能回歸到天然水的本質。因為，那都是外力的，真正解決，要從體內、體表的內在平衡開始。
所以，基于此，個個健竹汁飲料的訴求點恍然而出：
身體缺水，不是僅僅喝水就能解決的；
個個健竹汁飲料，讓你的皮膚爽起來！一個爽字，把飲料的旺季從夏天延續(xù)到秋天、更延續(xù)到干燥的冬天。
個個健竹汁飲料里的天然竹汁與天然竹葉黃酮，能有效延緩皮膚氧化、老化，對抗自由基發(fā)展，提高SOD活性，調節(jié)體表水份平衡，讓體表保持健康清爽。
個個健竹汁飲料的重點目標群，應該是這么一群人：
20-35歲的青年人，因為他們更敏感、更是飲料的主體，特別是針對27-30歲左右。
他們有中高收入、有固定的工作，他們的大部分還是都市的白領、時尚的大學生；
他們關心身體的變化、他們關注天然生態(tài)的產品；
他們的日常消費更多在在商務寫字樓的便利店、每周末的大型超市、晚上的餐飲店、校園的周邊；
他們更關心產品的天然、環(huán)保、綠色；
他們非常關心品牌，但如果是有個性的東西，他們也會去嘗試；
有了調節(jié)體表水平衡，對抗皮膚干燥這一產品功能定位，對于產品的清熱去煩功能，我們認為仍然可以作為一個輔助功能訴求。先通過皮膚潤燥這個差異性、高需求度的功能讓消費者產生指名購買，并同步帶出清熱去火、除煩功能。
抗皮膚干燥、清熱去煩、除煩，三大功能以一帶二，構成了個個健竹汁飲料的訴求鐵三角，讓個個健品牌得以站在“去火”這一大象上，超越涼茶。這樣的產品定位，將為產品的市場競爭力贏得更大的空間，找到了一個更為廣闊的競爭藍海。
“三無產品”，引導健康綠色新概念
隨著食品消費的越來越成熟，食品產品中的成份越來越受消費者關注，色素、香精、防腐劑，甚至蘇丹紅、二惡英、三聚晴氨，無不讓消費者人心惶惶。
飲料市場也是這樣，看一下各個企業(yè)的飲料品牌產品包裝，防腐劑、香料、色素的使用已經非常普及，就算是可口可樂、康師傅、農夫果園等也不例外。而最近傳得風風火火的夏枯草事件，更是因為其副作用而讓消費者心有余悸。
然而，個個健卻在此時走到了所有品牌的前例，它以一塵不染的性格，打破了所有飲料市場的通用做法，引起了一場關于飲料添加物的生態(tài)革命。
圣氏個個健竹汁飲料，第一個提出“無色素、無防腐劑、無副作用”的“三無”產品新理念，堅持以天然、綠色、生態(tài)環(huán)保原則進行產品開發(fā)，成為飲料行業(yè)的標桿品牌，引起行業(yè)的普遍關注。
竹汁飲料是一個全新的飲料品類，每年以30%以上的規(guī)模成長，并以其獨特的產品概念引起了消費者的關注，個個健在以創(chuàng)新的品牌定位后走進消費者，已經快速贏得消費者的信賴，市場的動銷率在快速成倍增長。但是，象王老吉一樣一夜火爆的情景畢竟已經很難出現，我們希望更多的同行能夠站起來，共同培育好這個潛力市場。強道營銷策劃機構認為，竹汁飲料的市場容量將會在近幾年快速壯大，未來的潛力則更大，與涼茶行業(yè)比豪不遜色。